國際機械展如何推廣

A. 關於工程機械行業的營銷策略

中國的工程機械行業脫胎於國有企業，經歷了計劃經濟、有計劃的商品經濟、市場經濟初期3個主要經濟體制階段，產品的銷售模式也相應演變，形成了每個時期獨特的銷售模式。隨著社會經濟的發展和市場的逐漸成熟，企業對銷售模式的選擇也開始出現新的變化，越來越重視銷售模式的效率、成本與風險的控制。

工程機械營銷模式的演變

1.營銷模式由單一化向多元化轉變

20世紀80年代以前，在計劃經濟體制下，市場屬於賣方市場，製造商規模相對弱小，營銷工作任務基本上以產品交付和售後三包服務為主，形成了單一的直銷模式。在直銷模式下，製造商在各地設立分公司或辦事處，派駐自己的銷售和服務人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發育剛剛開始，製造商在銷售模式上基本沒有更多的選擇。

20世紀80年代至90年代中期，隨著改革開放和市場的擴大，工程機械產品的社會需求量明顯上升，製造商不斷增加，企業規模擴大，競爭加劇，消費群體也由過去的以施工單位集體購買為主向單位、小團體、私人多層次發展。傳統的直銷模式已經不能滿足發展的要求，製造商開始尋找一種新的營銷模式——代理模式，來迎接市場的挑戰。代理模式是製造商通過規模、實力較強的代理商，在一定的區域內代理銷售自己的產品，並為用戶提供三包服務的銷售模式。但這時的代理規模比較小，代理的產品范圍主要限於常規的規模產品，直銷模式仍佔主導地位。

20世紀90年代中期後，中國工程機械行業進入高速發展階段。國有、民營、合資等多種成分的企業共同參與市場競爭，市場規模和產能空前擴張，直接促進了渠道發育，直銷模式的主導地位逐漸被代理模式取代，特別是裝載機、挖掘機這兩個銷量最大的工程機械產品，幾乎全部採用代理模式。

代理模式的盛行使成本和風險問題開始顯現。同時，伴隨國內金融市場的發展，小額信貸條件放寬，簡單融資租賃的銷售模式也開始進入企業。於是為了降低成本和風險，以直銷、代理、融資租賃等混合的營銷模式成為這一時期的選擇。

2.營銷模式的未來發展趨勢

在供大於求、產品嚴重同質化的市場條件下，代理制是最具生命力的一種營銷模式。究其原因，一是中國市場太大，且各地發展不平衡，製造商很難獨立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等於選擇本地化；二是代理商對區域市場營銷資源的合理利用和強大的分銷能力；三是采購、生產、銷售一體化的企業運營模式不符合經濟全球化的趨勢。隨著分工的深入和代理商實力的增強，代理制將是一種趨勢，發展的空間也會越來越大。

另外，工程機械產品的特性非常適合採用融資租賃的方式，但由於我國市場的發育時間較短，國民的信用水平較低，加上用戶的獨立意識較強和獨特的購買心理，使得融資租賃發展緩慢。伴隨著市場的成熟，融資租賃必將逐漸成為後市場時代營銷模式的重要組成部分。

同時，隨著工程機械產品社會保有量的增加，用戶對施工質量、效率的要求不斷提升和社會分工的進一步專業化，製造商組建自己的施工公司也不失為一種較為有效的銷售模式，特別是對於推介新產品具有明顯的優勢。在這方面，德國寶峨公司有很多經驗值得借鑒。互聯網技術的廣泛發展，為企業利用網路銷售提供了條件，未來網路銷售會隨著後市場時代的發展而逐漸壯大，份額將逐漸提高。

營銷模式的選擇

1.決定營銷模式的因素

在現代市場條件下，對於絕大多數企業而言，決定其營銷模式的關鍵因素有3個：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道風險。渠道效率是指通過渠道將產品分銷給目標客戶的效率；渠道成本是指企業運用與管理渠道所付出的代價，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的間接成本；渠道風險是指渠道變化或失效可能對企業產生的重大影響或給企業帶來的損失。

2.各種營銷模式的適用范圍

從營銷理論來看，直銷模式適用於高價值、高技術含量、市場需求量較小的產品，以及新產品的推廣銷售；而代理模式則相反，適用於需要大規模銷售的產品，能夠減少製造商的銷售成本、擴大分銷規模，但對於產品種類比較多的製造商而言，採用代理制相對困難；混合模式適用於製造商在不同的區域市場和銷售不同類型的產品，其主要特點是提高渠道效率和分散渠道風險。

3.確定營銷模式的步驟

（1）綜合分析影響企業營銷渠道的關鍵因素：主要包括產品特徵、技術含量、市場需求量和企業規模；品牌影響力，市場佔有率，目前行業的渠道水平、規模、成熟程度；渠道成本、效率及風險；企業的發展階段等。

（2）分析不同的營銷模式對企業發展的優劣勢，制定營銷模式方案。

（3）對營銷模式方案進行評估。其核心是營銷模式是否適應企業的實際，與企業的內外部資源是否相匹配。

（4）營銷模式的確定與實施。在確定營銷模式的過程中，核心是把握營銷能力與企業的發展階段。

（5）在實踐中對營銷模式進行調整。

營銷模式的風險控制

任何營銷模式，既有其有利的一面，也有其有風險的一面，關鍵看如何利用優勢，控制風險。

1.直銷模式的風險控制

直銷模式最大的缺陷是，隨著市場和企業規模的擴大，只有依靠不斷擴充營銷隊伍來滿足市場需求的增長，管理成本相應增高，管理難度逐步加大。有時為了保證銷售業績和更好地服務用戶，還需要從企業的其他部門抽調人員，削弱了企業的研發和生產力量。防範直銷模式的風險，主要是考慮人工成本和分銷效率，在合適的時機推行代理制或其他模式，逐步降低直銷在營銷中的比重。2.代理模式的風險控制

隨著代理商的逐步集中整合成若干個大的代理商時，代理商對製造商的影響舉足輕重。製造商不但面臨代理商的信用風險，如：不及時回款、違反經銷政策、降低服務標准、品牌忠誠度降低，以及代理競爭對手的產品等，還要面臨經營能力風險，如：代理商的市場開拓能力、自我發展能力、持續經營能力不足等風險。

降低代理模式的風險最有效的辦法是將代理商最終發展成為製造商的戰略合作夥伴，比如以資本為紐帶，讓代理商投資入股，風險共擔等，或者使代理商成為品牌專營商、專賣店等；其次是加強對代理商的引導與管理，主要包括對代理商資信狀況、銷售能力、執行銷售政策的管理與控制，以及對代理商的資格評定與考核淘汰制度等。

2.採用多種營銷模式，把風險降到最低

不同的營銷模式具有不同的特點和適用性，製造商在不同的發展時期針對不同的產品，可以採取多種營銷模式並存的方式，如融資租賃、組建施工公司與網路銷售等，力爭把風險降到最低。但要注意的是，各種模式的側重點和所佔比例應恰當合理，不要在一個不成熟的市場推廣一種成熟市場的銷售模式，也不要在兩種模式中間來回搖擺、無所適從。

以南方路機為例，混凝土攪拌設備的營銷模式在前幾年基本上只有直銷一種，而現在則是直銷、內部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經開始為製造商帶來新的發展動力。再如山河智能、安徽星馬等企業，選擇了直銷加代理的模式，這些都是成功的典型案例。

3.利用營銷模式的創新，降低風險

創新是企業發展永恆的主題，只有堅持營銷模式創新，企業才能真正控制風險，才能更好更快地發展。營銷模式的創新可以選擇兩個方向：一是差異化，二是整合營銷。差異化是指產品在核心技術、品質、可靠性和作業效率等方面具有競爭優勢；整合營銷是指在整體營銷方面創造特色，產品不一定具有優勢，但與服務或付款方式等其他方面結合之後，形成自己的競爭優勢。如南方路機與國外知名品牌進行的整合營銷，以及代理商通過按揭，以分期付款或以租代售方式將設備賣給用戶，形成一種特殊形式的融資租賃形式等。

4.建立風險管理機制

製造商不管採取什麼營銷模式都會有風險，所以建立風險管理機制就顯得尤為重要。製造商通過明確界定各種模式下的銷售條件，如全款、分期、分期期限、首付款額度、對代理商的授信政策、擔保制度和買斷界定等規定，以及運用賬款回收系統、用戶檔案信息管理系統、信用管理系統和市場監管系統等，可有效地控制風險。

總之，隨著中國工程機械行業的發展和整個信用體制的完善、健全，代理制必將成為主流的營銷模式，但不是惟一的選擇，新的營銷模式會不斷地產生。無論採用哪種營銷模式，追求低成本、高效率、零風險將是最佳的選擇。對於直銷、內部代理、外部代理、特許加盟、混合銷售、融資租賃和組建施工公司、網路銷售等營銷模式，製造商都可以進行嘗試，關鍵是找到最適合自己的模式，保證風險可控。模式創新將是永恆的主題，持續創新的企業必將從中受益。

如何確保工程機械產品營銷策劃活動的實效

工程機械類產品主要包括主機、零部件和相關的技術與服務等，不斷提高這類產品的銷量，是工程機械廠家每個銷售人員的追求目標。銷售工作中企業品牌知名度的提高、新研發產品的推廣、鞏固傳統市場的領先地位、開發潛力地區的市場、維護經銷商和最終用戶的客情等，都需要採取必要的營銷策劃活動。

工程機械產品的用戶，大部分屬於理性消費，短暫、華而不實的營銷手段不會得到他們的認可，質量穩定的產品性能、快捷便利的服務手段永遠是這類消費者的購買動機。因此所有的營銷活動必須圍繞最終用戶購買心理，調動經銷商的經營積極性，分重點、有層次地推進，才能確保營銷策劃活動效果的圓滿性和持久性。

活動主題要鮮明，符合市場規律

為保證策劃活動能夠有序地進行，必須要有一個鮮明的主題作為各項行動的指導思想，這個主題要根據本次策劃活動的實際情況（包括策劃活動的動機、時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析等）做出准確的判斷，然後，揚長避短地提取當前最重要的、最值得推廣的一個主題。切忌選題過多，單一主題才能把最想傳達的信息充分地傳達給目標消費群體，引起受眾群關注，比較容易地記住企業所要表達的信息。

選好工程機械產品策劃活動的主題，一般要考慮到以下幾點:

■與目標消費者利益息息相關。

具體包括兩個方面：一是要有親和力，用戶感覺很近、很舒服，而不是覺得厭煩；二是要有可信度，承諾和預期效果不可過分誇大。

■與品牌定位保持一致。

這也是利用促銷活動實施品牌戰略的關鍵所在。任何主題的制訂都要圍繞品牌這個核心加以延伸和發揮，最終提升產品的品牌價值。

■具有新穎性和有趣性。

策劃主題既要有時代感，力避陳腐、乏味的現象。還要有一定的新聞價值，在一定范圍內能夠引起社會輿論，行業關注，創造良好的口碑效應。

■主題易於傳播。

要充分考慮到宣傳媒體、促銷方式、用戶接受程度等因素的傳播效果，如在贈物促銷方式中，工程機械產品用戶對工作服、潤滑油贈品特別歡迎，企業可在這些贈品中向用戶灌輸精煉的策劃主題，方可取得最佳的傳播效果。

■規則不可太復雜。

制定活動規則的過程要嚴謹。而活動規則要簡單化，易於操作和控制。要充分考慮消費者的耐心和理解力，使之在輕松的氛圍內參與促銷活動。

■防止被競爭對手效仿。

在開展策劃活動時一定要多考慮競爭對手會不會跟進、怎麼跟進、怎麼能夠阻止等問題。詳細分析競爭對手的情況才能考慮如何取悅消費者。

策劃活動主題的制訂在貫徹以上幾條原則的同時，還要切記遵循市場規律，孫子兵法曰「凡戰者，以正合，以奇勝。」這里所說的「正」，就是在策劃和行動時所要依據的規律，促銷活動的規律主要包括價值規律、供求規律和競爭規律。特別要把握兩個關鍵點：一個是誠信保障，一個是利益驅動。

在工程機械產品的市場銷售過程中，經銷商的價值取向除了關注銷售利潤以外，還對產品的品牌效應、廠方的服務工作尤其重視，因為有了這些措施的有力支持，經銷商知名度也會相應提高，節省了購置配件和維修人員的資金費用，經營節奏也不緊張。最終用戶關心的是產品的質量和性能，維修站和配件供應點的服務及時性，以此保證主機和零部件的正常運行，減少故障所帶來的損失。

市場定位要准確，促銷措施要得力

工程機械產品的市場定位過程就是行業企業差別化的過程，也就是尋找差別、識別差別和顯示差別的過程。通常有如下三個步驟：

■識別潛在競爭優勢。

這是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。目前工程機械行業的價格戰已使各企業將成本優勢基本耗盡，要發揮產品的成本優勢目前難度較大，需要在產品差別化優勢上多下功夫，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者能更好滿足顧客需求的產品和服務。

為實現此目標，企業首先必須進行規范的市場研究，切實了解目標市場用戶的需求特點以及這些需求被滿足的程度。另外，還要研究主要競爭者的優勢和劣勢，可從以下三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況；二是評估競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等；三是評價競爭者的核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等。

■企業核心優勢定位。

所謂核心優勢是與主要競爭對手相比，在市場上可明顯的差別競爭對手的優勢。所以識別企業核心優勢時，應把企業的全部經營活動加以分類，並對各主要環節如研發、生產、成本控制和經營方面與競爭者進行比較分析，最終形成企業的核心優勢。

■制定發揮核心優勢的戰略。

企業在經營方面的核心優勢不會自動的在市場上得到充分表現。為此，企業必須制定明確的市場戰略來充分表現其優勢和競爭力。

綜合企業的核心優勢，廠家可根據產品所處的市場位勢選擇針鋒相對式、填空補缺式、另闢蹊徑式等市場定位戰略，為保證這些戰略的實施效果，促銷手段一定要得力，主要包括：

■要有充足的市場調研並分析和總結。

在目標市場進行產品開拓和鞏固時，開展詳細的市場調研是必不可少的，要用充分的時間對最終用戶、渠道、競爭對手等對象進行調研，除了弄清楚價格、市場容量、機型配置等常規調研項目以外，還要重點總結出當地市場發展的趨勢、最終用戶的潛在需求、經銷商的盈利期望值、競爭對手的優劣勢等，這也是產品市場策劃的關鍵點，預示著提升產品銷量的工作方向，做好這些環節的工作，就能領先競爭對手一步，占據市場的主動地位。

工程機械產品常用的價格優惠可採取月批量、年批量等辦法，根據台數和回款數進行計算，對專營和區域代理商還另有優惠等。新產品在投放初期或者收復丟失的傳統市場，為在短時間內取得效果，廠家還要採取特殊的價格優惠政策，引起最終用戶和經銷商的關注。為使這些價格優惠政策運用恰當，效果明顯，建議優惠額的總數要大於對標競爭對手的相應優惠總額，這樣價格政策吸引力強，經銷商願意接受，給最終用戶的讓利空間也相應加大。值得一提的是加大價格優惠會誘發行業中的惡性價格競爭，要清醒地維護價格優惠的底線，另闢蹊徑在返利時間和方式上多做文章，吸引用戶，如在經銷單位無欠款的條件下可採取次期返還優惠或信用銷售、融資租賃、以租代售的方式。

■促銷人員要能力精幹、數量充足。

工程機械產品的促銷人員不僅擔負著市場開拓、清收貨款、信息傳遞等職責，還要具備現場演示、設備調試、維護講解等能力，素質要求較高，尤其是在新產品市場開拓期間，目標市場內更要配備精乾的促銷人員，均勻分布在各個市場區域，有利於促銷人員悉心研究市場，有充足的時間和精力走訪用戶和為用戶解決問題。

■加強廣告宣傳的針對性。

工程機械產品的廣告可分為靜態和動態兩類。靜態廣告主要指畫頁（冊）、期刊、報紙等平面廣告；動態廣告主要指產品演示會、模擬操作等現場推介活動。

為加深用戶對產品可靠性、實用性和新穎性等特徵的真實感受，比較快捷和有效的方法就是加強廣告宣傳的針對性。靜態廣告最好要加上數據對比、最終用戶使用後的良好感受等文字和圖像，突出產品的獨特之處，宣傳語言要通俗易懂、簡潔明了，宣傳口號要琅琅上口、易於傳播。動態廣告的發布場所要設在用戶較為集中的工地、展覽會、洽談會等場所周邊地區，選派操作技術熟練的人員進行操作，並對機器運轉的原理和操作保養要點進行詳細地講解，把主機（部件）良好的性能清晰地展現給用戶，激起用戶的購買願望。

■服務手段及時。

受文化程度和操作經驗的限制，工程機械產品用戶對產品維護和保養的水平參差不齊，再加上產品長期處於超時、超載的工作狀態，很難落實規范的保養和維護行為，因此用戶為求得使用產品的安穩感，對售後服務的要求較高，用戶在購買主機前首要的問題就是落實當地是否有三包站，甚至還要前去配件庫考察一下品種和類型是否齊全，求得心裡安慰。

因此配件（尤其是非通用配件）供應及時是決定服務質量的關鍵所在，在主銷和新開發地區市場須保證方圓100～200公里范圍內設有常用維修配件中轉庫。

為調動服務商的服務積極性，新產品在市場開拓期間可暫時不實行單台包干服務費制度，對服務商服務期間產生的維修服務工時費、出差補助、交通費等由廠方全額承擔，消除服務商的成本顧慮，全副身心地為用戶提供及時周到的服務。

在實施上述促銷手段時，經常會遇到一些問題和矛盾，如三包件鋪底過多會形成大額的資金佔用，現場促銷人員過多會增加銷售費用等，影響了經濟運行質量。為減少這些矛盾的影響，可根據實際情況在某些區域封閉運行某項營銷策劃活動，集中營銷資源在目標市場運行，運用電視、牆體、展會、座談會、親情回訪等廣告形式營造品牌氣氛，增強促銷效果。

策劃內容要周密，突出可操作性

兵法曰「不謀全局者不能謀一域，不謀一域者不能謀全局」，強調了戰略活動周密性的重要性。營銷策劃的周密性主要來自於編制人員對市場的詳細了解、敏銳洞察市場的能力和豐富的策劃經驗，行動方案要符合實際，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。

為了把策劃活動進行的更加周密，可將活動分成幾個大塊來做，劃定流程，細化分工，確定詳細步驟，每個細化的任務都要分解到責任人，而且要明確任務的要求、要點，並確定活動中每一個細化的板塊應該怎麼樣去作。確定時間推進表，安排整體活動工作的進程，拿出詳細的時間推進表，對於每一個細化的分工任務都要明確的完成時間。

一般來講，會議（如商務洽談會和產品推廣會）策劃內容中的時間、地點、目的等項目較為固定，事態發展趨勢較好預測，計劃周密性要求較高。需要提前十五天左右的時間進行場地考察和費用對比，產品推介會還要對作業會場進行比較，挑選能夠有助於發揮產品性能的試驗場所。制訂出詳細的策劃方案、會議議程和預算方案，將人員按照職能分成若干小組，如商務洽談會可分為接待組、秘書組、交通組、布展組、生活組等，產品推介會可分為接待組、宣傳組、操作組、調試維修組等，然後根據具體工作內容排出序時進度進行准備，召開產品推介會還需要在開會前進行一次實地演練，發現不當之處進行必要地調整。會議期間要科學安排會議日程,合理設置會議編組,闡明注意事項,使會議指南簡明扼要,讓與會人員一冊在手,釋疑解惑。

而產品推廣和促銷活動由於受到市場和用戶需求的影響，存在一定的不確定性，因此促銷措施要側重於原則性、方向性的條框建議，要給促銷執行人員留有發揮的餘地，可使他們根據市場實際情況相機行事，最大限度地滿足市場和用戶的需求。為保證產品策劃活動的周密性，著重要強調監控和調整環節，要有專人對策劃活動進行全程監控，收集銷售服務人員、經銷商、用戶的意見反饋，向決策部門提出改進建議，進行必要的銷售政策調整，保證策劃活動合理、有序地進行。

在保證策劃活動周密性的同時，還要考慮到方案的可操作性。首先考慮方案能否順利執行。要充分考慮到市場的現實情況和產品的自身實力，目標不能過於超前，還要防止策劃要求超過實施者的能力和企業的財力，以免捉襟見肘。其次應在策劃方案中要體現公平、平等的原則，要充分考慮到銷售政策的延續性和長久性，防止為追求短暫的銷量目標，降低標准或提高折扣吸引用戶，產生標准不一、前後矛盾的結果，使用戶產生被蒙騙的感覺，拒絕接受。

最重要的是方案要具有誘惑性，為了讓用戶接受，應該有一些利益誘惑的規定，增加用戶利益，這些規定應該是前期銷售政策的延伸，並且都以購買量進行掛鉤，量越大所獲得的利益也越多，使經銷商感覺資金投入的收益大於經營其他品牌產品的收益；最終用戶感覺購買產品後可享受到超值的售後服務等，對用戶具有強大的吸引力。

可操作性較強的策劃方案，在以下文案結構中，應具有如下描述：

■市場背景。

市場出現了何種變化、產品上市得失如何，競爭對手動向如何等，應盡量言簡意賅。

■宣傳計劃。

市場當期預計產生的銷量，需要在那些媒體上投入進行支持和配合，寫清楚相關媒體的名稱、時段、價格即可。

■市場開發。

為確保銷售任務完成，當期的市場區域中哪些尚屬空白點，客情關系如何維護，需要的銷售政策支持，如何抑制競爭對手的發展等。

■終端促銷。

主要是指圍繞銷售旺季或特定主題推廣活動開展的各類促銷活動，這其中所需的相關投入，包括人力、公關、產品鋪貨、用戶回訪等活動。

■投入產出。

通過前期各項費用的投入，預計促銷活動會產生什麼樣的回報，以利於評價策劃活動的效果。

對效果和預算要心中有數，要有應對突發事件的預案

對營銷策劃活動的前景心中有數表明策劃和執行人員對市場有充分的了解，對策劃活動的主題選擇得當，對策劃活動事態的發展有充分的預見性，掌控市場能力較強，是衡量市場開拓和鞏固能力的重要考察內容之一。

對策劃方案產生的效果心中有數不但是指了解產品銷量能夠達到多少，市場佔有率提高幾個百分點，銷售收入、利潤完成情況等，而且對產品投入市場後的用戶反映，競爭對手的應對手段等市場動態也要有所預見，將數量和狀態結合起來進行分析，這樣得出的結論較為全面，處理問題的把握性也會增強，方可取得良好的促銷效果。

對策劃方案預算心中有數可使決策者找到最為經濟的辦法進行促銷活動，除了估算出一些固定的預算費用（如折扣、人員、廣告、會議食宿、交通等）以外，還要估算出一些可變費用，如維修費、裝卸費、公關費等，對策劃活動的費用消耗要有較強的控制能力，保證高質量的經濟運行。

為保證策劃活動的每個環節、每項具體工作都運轉周全,處理完善,萬無一失，就需要有應對突發事件的預案，增強用戶的使用安全感。預案重在解決不可預測的突發事件，主要列出突發事件的內容、預防辦法和處理辦法。具體示例如下：

密切關注和監督策劃活動的施行效果，收集、歸納、總結，及時修正和改進

關注和監督策劃活動的施行效果是由監督人員以對促銷活動過程中執行人和部門進行的定性、定量的檢查、控制、考核，及時地糾正所發現的種種問題。它包括以下幾個環節：

檢查→評價→評分→考核→總結

檢查：是指對實施活動的進度、到位率是否符合計劃要求等進行檢查。

評價：根據檢查結果進行評介，是否符合工作標准和計劃要求。

評分：對工作結果按評分標准進行評分。

考核：根據考核標准和考核辦法對各部門和個人進行考核，提出相應的獎罰意見，並付諸實施。

B. 工業機械如何開拓國際市場

隨著中國工程機械行業的不斷發展，越來越多的行業企業已不滿於只在國內市場的發展。如何在國際市場謀求更大發展空間，是許多工程機械企業面臨的重大抉擇。近年來，出口在許多企業營銷體系中所佔比重都已得到大幅提升。然而，僅依靠銷售網路維系的海外市場並不穩定，抗風險能力不強。單一的簡單模式會讓工程機械企業海外發展面臨限制。因此，如何更好地與目標市場取得直接溝通，是企業所必須深入考慮的事情。
通過分析一家企業要做的有特色有實力，有兩個模式，一是靠自身內源式擴大營銷加強服務等的成長，二是通過並購布局等跨越式發展，曾幾何時，中國工程機械市場的火爆吸引了眾多外資企業參與其中，這些企業的擴張方式無一例外伴隨著生產及銷售的本地化。
對比這些企業，外資企業在中國的發展史為中國企業的發展提供了很好的借鑒意義——只有實現生產本地化，才能更好地佔領市場。在海外建設自己的企業布局，無論是設立辦事處還是直接投資建廠都是緊跟市場的戰略性必然調整，如此呈現給市場的是一個完全用戶導向的全新價值鏈體系，呈現給未來的則是一個世界頂級企業標准框架下的全新管控架構和商業模式。當下在工程機械行業調整期的不景氣背景下，對於中國工程企業來說如何更有效的選擇國際化發展，緊跟市場趨勢和要求，進而為自身贏得更廣大的生存發展空間是一個不可迴避的話題。
自主品牌海外設廠，僱用當地的勞工，不僅能有效的降低人力成本，更能與當地政府搞好關系，做到本土化生產。
三一重工開拓巴西市場經驗談
三一集團副總經理兼拉美總經理崔仲陽日前接受新華社記者采訪時說，三一重工自進入巴西後，銷售額持續增長，市場佔有率穩步上升，而其中的奧秘就在於集團憑借過硬的產品質量和售後服務，加之穩健的發展策略，牢牢抓住了巴西基礎設施建設迅猛發展的巨大機遇。
近幾年巴西經濟增長乏力，企業經營普遍困難，但三一重工巴西公司卻逆勢而上。數據顯示，2010年，公司在巴西的銷售額為2億元人民幣，2011年增長255%，至7.1億元人民幣。2012年，在巴西經濟僅增長0.9%的不利形勢下，三一重工銷售額仍實現了48%的增長，達10.5億元人民幣。
起重機和挖掘機是三一重工在巴西市場的兩大拳頭產品。2012年三一重工在巴西起重機市場佔有率超過30%，連續第二年名列第一;在競爭更為激烈的挖掘機市場，2012年三一產品佔有率比上一年翻了一番還多，升至5%。
崔仲陽介紹，作為2014年世界盃決賽場地和2016年奧運會主會場的馬拉卡納體育場，其改建工程使用的設備就包括三一重工產品。此外，奧運體育中心、奧運村、淡水河谷公司鐵礦、瑪瑙斯市機場、貝洛山水電站、聖保羅環城公路等大型工程都在使用三一起重機、挖掘機和壓路機。
談到三一在巴西的成功之道，崔仲陽說，性價比高和售後服務好是三一產品贏得當地市場的最重要因素。他強調，其中最突出的優勢在於三一產品的高性價比。同時，國內強大的研發團隊能夠按照當地客戶的需求進行升級改進，研發新產品。
此外，崔仲陽指出，三一在巴西之所以取得現在的成績，還得益於三一集團對開拓新市場一直採取謹慎穩健的策略。2007年，三一開始向巴西派駐人員，深入調研當地市場，對巴西工程機械市場的容量、布局、客戶偏好、當地政策等方面進行了透徹研判後方決定投資。
世界盃和奧運會的場館建設以及城市道路交通建設為巴西工程機械業帶來巨大商機，三一重工抓住這個機遇打開了市場。兩大體育盛事之後，巴西政府將改善基礎設施建設作為加快經濟增長的重點，巴西對工程機械設備的需求將持續增長，這對三一來說不啻為巨大利好。
文化融合
中國工程機械企業日漸壯大，「走出去」的腳步在不斷加快，越來越多企業邁出國門，與海外市場接軌。跨國並購、海外建廠、海外經銷等已經不再稀奇，然而，這些亮麗的光環之下，我們不得不思考，中國工程機械企業國際化，怎樣才能穩步走下去。
什麼是企業的國際化?也許大多數人都認為，到國外進行投資的中國企業就可以被稱為國際化。馬雲卻說：「那隻是企業開展國際業務、從國外賺錢，而不是國際化。」企業國際化，必須是「思想國際化，戰略國際化和組織的國際化」，簡言之，國際化，不僅要勇敢「走出去」，更要學會如何「走進去」。
匹克推出以「黑人歷史月」為主題的籃球戰靴，就讓我們看到了中國體育品牌走進美國本土文化的積極嘗試。在中國企業國際化的過程中，對企業最大的約束不是資本，而是文化的融合。我們發現，金錢並不能解決收購成功的大部分問題，在錢的背後，外國員工如何管理?兩國文化如何融合?都是企業國際化以後面臨的巨大問題，甚至是影響到企業如何生存下去的基本問題。
「走出去」，「走進去」，看似方向相反的兩個命題，卻是層層遞進、缺一不可的營銷智慧。
如何使工程機械行業對外貿易市場發展壯大
從國際市場和國內市場分析來看，工程機械行業對外貿易現狀使人堪憂。2013年增長幅度微小或是持平。在這樣一個大環境下，工程機械行業企業應該抓住時機，開闊視野及高度來制定企業發展戰略，為下一個周期發展提高競爭力。前幾年投資拉動的大規模基礎設施建設給我國工程機械行業發展帶來了前所未有的機遇，但是隨著投資規模過大，CPI高居不下，國家對投資規模不斷收緊，國內市場需求2012年繼續快速萎縮。雖然發改委在2012年四季度出台了一些基建項目，但是從批准到實施還需要一段時間才能傳導到工程機械行業。
我國工程機械出口市場主要是在亞洲，市場份額已經達到42.72%，但此數據卻是近5年中的最低點，比2011年同比減少了近3個百分點。歐洲市場是我國工程機械出口的第二市場，基本平穩，市場份額16%。非洲稍稍超過拉美位居市場份額的第三位，非洲也是波動較大的市場，經常會出現2%~3%的市場波動，由於非洲市場設施薄弱，市場潛力小。拉美略低於非洲居於第四位，但是拉美市場呈緩慢穩步上升的趨勢。以美國為首的北美洲市場是相對穩定的大市場，2012年美國市場同比增長23.55%，似乎看到了一些經濟復甦的希望。中東市場從來不應該被忽視，2012年我國工程機械對中東出口15.63億美元，同比增長28.96%，沙特、阿聯酋和伊朗三國傳統市場佔到了近70%的份額。大洋洲市場基本是澳大利亞市場，2012年對澳大利亞出口同比增長29.53%，表明市場環境良好，經濟發展穩定，工程機械出口穩步增長。

C. 國際展會如何能吸引大品牌企業

展會來是企業集中展示產品和技自術、拓展渠道、促進銷售、傳播品牌的一個最好窗口，也是為企業與客戶溝通的橋梁和紐帶。展會具有短、平、快特點，如果操作得當，會取得很好的傳播效果，因此展會也就成為很多企業和媒體紛紛逐鹿的市場，魚龍混雜，很多人都想混跡其中分得一杯羹，結果是造成了展會的無序惡性競爭，於是，展會滿天飛，各種各樣的展會充斥市場，讓很多本來想參展的企業真假難辨十分頭疼。不過，也沒必要因噎廢食，選擇優質展會品牌是保證參展效果的重要因素。

首先，好的展會必須有個好名字。

其次，展會必須做到權威與專業並舉。

最後，做好服務工作。

一位企業家說過，企業是「做」出來的不是「策劃」出來的。確實，舉辦展會和做企業一樣，需要踏踏實實去做，不要寄望一招鮮、吃遍天。或者進行大肆吹捧自己的展會如何如何好，即使大企業被忽悠過去也感覺沒有面子，很多經銷商可能認為該企業也就這個水平，結果讓人大失所望。這樣應驗了那句「物以類聚，人以群分」的中國古話。因此，展會要吸引大企業就必須先做品牌展會，只有「築好巢」才能引得「鳳凰」來。

D. 如何在國際交易會上推廣產品

網路推廣流程
1 搜索引擎定位
2 確定關鍵詞
3 挖掘關鍵詞
4 伺服器選擇
5 定位媒體
6 競價
7 學習競爭對手

E. 我是做機械產品的，想在海外做推廣，現在有什麼只針對工業的B2B平台嗎

外貿B2B行業網站，最有效的推廣方式就是SEO以及Adwords，而linked in也是慢慢火起來的一種推廣模式專。

例如像Facebook、屬YouTube、Twitter這些都是人氣十分高的平台，企業可以巧妙地利用這些平台進行網站推廣，如果運營得當可以為你的外貿網站帶來大量關注目光，另外博客推廣也是其中一種類型，利用博客運營增加企業形象展示的渠道，從而吸引更多客戶，而且博客的鏈接也可以為外貿網站建設高質量的外鏈。

海外推廣是個細節活，需要抓細節，做好細節分析。飛書互動是一家專注海外社交媒體和數字媒體整合營銷的獨立廣告公司，致力於幫助國內外企業通過Facebook等社交平台向全球目標客戶傳遞自身的產品，服務及品牌價值。

更多問題請咨詢飛書客服！

F. 如何做好展會推廣

目前展會推廣這塊兒，從線下看，有很多展會企業會去產業園包括線下活動去回招展，也有一些線下廣告，推薦答從線上來做，曝光面更廣，這方面專業要求比較高，譬如說搜索引擎端的推廣，精準性比較高，那也有一些媒體信息流的推廣等等，像勵展、英富曼都會有相關的推廣方式，也是一種趨勢，那展會行業目前也有專門做這塊兒服務的，苦瓜營銷是做了比較久的，像我們項目不多，外包也比自己培養人要合適，他們給我們做的也專業，效果很好，網站上訪客和咨詢都有提升

G. 機械產品如何推廣

外貿網路推廣就是利用互聯網進行宣傳推廣的活動。因此，為達到外貿網路推廣的效果，企業必須圍繞互聯網而展開分析、調查，包括互聯網市場、渠道、文化、客戶等。外貿網路推廣策略，大致可從以下幾點進行分析。-夏濤博客

外貿網路推廣之目標客戶分析
外貿網路推廣的最終群體就是客戶，因此有效地進行客戶行為分析，便能做到知彼境界，從而達到推廣效果。做外貿網路推廣工作最重要的一步也就是要進行目標客戶分析。只有把推廣的目標群體-客戶放在第一位，才能得到客戶的滿意。分析目標客戶，需要了解到以下幾方面:
1、 目標客戶在那些國家和地區?
2、 目標客戶會有那些文化習慣?
3、 目標客戶會在互聯網上的那些地方出現?
4、 目標客戶用哪些方法尋找他們需要的產品和服務?
5、 … …
分析透這些問題之後，後面的外貿網路推廣工作就有針對性了。准確地分析，准確地推廣、有的放矢。。-夏濤博客

外貿網路推廣之營銷站點建設
外貿網路推廣的載體是互聯網，而外貿網站是互聯網的窗口或平台工具，外貿營銷站點的建設不只是一項技術工作，它必須和網路營銷策略結合起來，從營銷的角度來建設外貿網站。
目前，大部分的外貿站點的建設都只是從美觀和功能實現上來設計的，但是很可能存在著非常多的問題。如果不能很好的解決掉這些問題，就算後面的推廣工作做的再好，你的生意也不會好。因為用戶來到網站之後，能不能粘住用戶，把它轉化成你的客戶，就要看你的網站在人性化方面的設計了。人性化的設計需要的是一系列細節方面的處理。
另外，你的網站的設計除了要從人性化的角度來設計外，還需要搜索引擎的角度來設計，畢竟搜索引擎推廣是最重要的外貿網站海外推廣方法之一。
在做第二步工作的時候，一定要記住這個理念:從營銷的角度來建設網站!
要做到這點，就需要把兩方面的因素考慮好:1、技術因素:搜索引擎的習慣;2、人性化設計因素:目標用戶的瀏覽習慣

外貿網路推廣之系統的進行網站推廣
在對目標客戶進行准確的分析之後，網站也從營銷的角度來建設或者優化了，接著就要進行最重要的網站推廣工作了，如何進行網站推廣呢?
首先，你需要了解各種常用的網站推廣方法，然後根據自己在網站推廣上的資金投入和人力投入，然後選擇幾種可能執行的最好的方法，制定一個系統的推廣計劃，然後按照這個計劃一步一步系統的來進行，爭取把這些方法都使用到極致。那麼效果就會越來越好了。
常用的海外推廣方法有:搜索引擎優化、關鍵詞廣告、B2B平台推廣、網路黃頁、blog營銷、郵件營銷等等。
提到這些方法，可能大家都知道，但是一定要記住，知道和精通是兩碼事，你想獲得非常好的推廣效果，必須精通其中的某幾種。每一種方法想達到非常好的效果，都需要認真對待一系列從實戰中總結的經驗，這些經驗都是一系列的細節的處理。
外貿網路推廣，細節制勝!。-夏濤博客

外貿網路推廣之效果檢測
網站推廣工作開展之後，我們最重要的就是要准確的了解網站推廣的效果，也就是網站推廣效果的監測。包括潛在客戶在網站都瀏覽了那些頁面，那些頁面最受歡迎，根據這些情況我們可以對網站的網頁進一步進行科學的評證。

通過對外貿網路推廣的效果監測，你可以根據實際情況對進行科學的調整和策略規劃，不斷的完善，將會達到不斷的效果。。-夏濤博客

H. 展會宣傳與推廣有哪些新穎的手段和方法

媒體合作很重要，包括廣告交換，軟文還有友情鏈接，另外你可以把你的信息發布到好展會網站上，帶來訪問量的同事，可能會直接收到參展或者參觀請求。

I. 展會的推廣基本步驟

第一部分 會展預備階段的文案
第一節 會展預備階段的文案簡介
一、會展預備階段的文案的概念：
會展預備階段的文案是指一次會展從確定展覽題材、收集信息、進行展覽項目立項策劃一直到會展正式開幕前的預先准備階段涉及到的所有文本文案。
二、會展預備階段的文案種類：
一般來說，會展預備階段的文案包括展會立項策劃書、展會項目立項可行性研究報告、參展說明書、展會招展方案、展會招展函、招展進度計劃、觀眾邀請函、參展合同、展出工作方案、展會費用預算表、展會宣傳推廣計劃、廣告文案等。
第二節 會展預備階段的文案寫作
一、《展會立項策劃書》的寫作
（一）《展會立項策劃書》的概念：
所謂展會立項策劃，就是根據掌握的各種信息，對即將舉辦的展覽會的有關事宜進行初步規劃，設計出展覽會的基本框架，提出計劃舉辦的展覽會的初步規劃內容， 主要包括：展會名稱和地點、辦展機構、展品范圍、辦展時間、展會規模、展會定位、招展計劃、宣傳推廣和招商計劃、展會進度計劃．現場管理計劃、相關活動計劃等。
《展會立項策劃書》是為策劃舉辦一個新展會而提出的一套辦展規劃、策略和方法，它是對以上各項內容的歸納和總結。
（二） 展會立項策劃書的內容結構：
一般地，《展會立項策劃書》主要包括以下內容：
1、 辦展市場環境分析：包括對展會展覽題材所在產業和市場的情況分析，對國家有關法律、政策的分析，對相關展會的情況的分析，對展會舉辦地市場的分析等。
2、 提出展會的基本框架：包括展會的名稱和舉辦地點、辦展機構的組成、展品范圍、辦展時間、辦展頻率、展會規模和展會定位等。
3、 展會價格及初步預算方案。
4、 展會工作人員分工計劃。
5、 展會招展計劃
6、 展會招商計劃。
7、 展會宣傳推廣計劃。
8、 展會籌備進度計劃。
9、 展會服務商安排計劃。
10、 展會開幕和現場管理計劃。
11、 展會期間舉辦的相關活動計劃。
12、 展會結算計劃。在吉程旅行網上摘抄的，如果你想知道更多，可以自己去看一下